Reflexiones Peruanas Nº 40: MADRE
NO HAY UNA SOLA
Publicado el 04/05/2005
Aunque existen millones de madres en el Perú, andinas,
mestizas, negras, blancas, orientales o amazónicas,
la publicidad de tiendas como Hiraoka, Fasa o Wong nos presenta
en estos días las imágenes totalmente monótonas
de mamás blancas abrazadas por sus hijos (blancos también),
prestos a regalarles electrodomésticos, perfumes o
celulares. Para los publicistas peruanos, las otras mamás
no existen, o seguramente no merecen aparecer en publicidad.
En el Perú se vive la paradoja de una sociedad sumamente
diversa y multirracial, donde los agentes comerciales parecen
empeñados en transmitir imágenes monorraciales:
la armonía familiar, el éxito profesional, el
status o la belleza física suelen ser mostradas a través
de personas blancas, generalmente rubias.
Algunas agencias de publicidad sostienen todavía que
sus mensajes son segmentados, es decir que emplean modelos
de raza blanca porque se trata de artículos costosos
que sólo el público de estas características
puede pagar. Este argumento revela un profundo desconocimiento
sobre los actuales consumidores peruanos. En realidad, los
únicos productos que podrían estar dirigidos
a personas blancas son los bloqueadores y bronceadores.
Además, aún en productos que consumen todos
los sectores, como fideos, arroz y jabón se insiste
en presentar solamente modelos de rasgos europeos. Negros
o mestizos pueden aparecer ocasionalmente, pero los peruanos
de rasgos andinos son los menos visibles, como puede apreciarse
aún en el último video de Pedro Suárez
Vértiz, según el cual, entre los migrantes que
salen al exterior, ninguno tiene dichas facciones. Sólo
se admiten rostros andinos en publicidad de detergentes (que
reflejan tareas que realiza el servicio doméstico),
para la promoción del TLC... o en algún aviso
que Leche Gloria está presentando últimamente,
después de haber sido “premiada” como la
entidad más racista.
La identificación de belleza y felicidad con determinados
rasgos físicos no solamente aparece en la publicidad,
sino en diversos acontecimientos importantes para los peruanos:
los niños mestizos o negros intercambian estampas de
Primera Comunión donde no aparece nadie que se parezca
a ellos (hasta Jesús y los ángeles son rubios).
En la mayoría de fiestas de quince años la única
muchacha rubia es la que ilustra la tarjeta de invitación.
Lo mismo sucede con los capillos de bautizo y los partes de
matrimonio. Normalmente, el verdadero rostro de los peruanos
sólo aparece en los recuerdos de las misas de difuntos,
como sucedía con las antiguas prioras del Monasterio
de Santa Catalina, que sólo podían ser retratadas
cuando ya habían fallecido.
El permanente uso de imágenes monorraciales termina
afectando la autoestima de la mayoría de peruanos,
especialmente los niños que crecen considerando que
sus rasgos físicos los hacen inferiores. Después
de todo, los fabricantes de golosinas, juguetes o pañales
se empeñan en mostrar que sólo los niños
blancos son felices o son cuidados por sus padres. Como resultado,
para muchos niños y adolescentes, la idea de dibujarse
a sí mismos ocasiona muchas dificultades. “Las
Barbies acá son todas rubias, mientras allá
uno encuentra mucha más variedad”, señala
un funcionario de la embajada de Estados Unidos.
Precisamente, resulta interesante que en otros países,
donde la población blanca es mayoritaria, la publicidad
intenta ser adrede plurirracial, para que los consumidores
de grupos minoritarios se identifiquen con el producto. Esos
mismos productos en el Perú solamente se anuncian imágenes
blancas, como sucede en los casos de Benneton, Tommy Hilfiger
o Boss.
Acaso las tiendas más agresivas en su publicidad son
Saga Falabella (que tiene los derechos sobre las dos primeras
marcas mencionadas) y Ripley, por su persistente práctica
de hacer llegar catálogos monorraciales a los domicilios
de millares de familias. “Me siento indignada cada vez
que llegan los encartes, señala una profesora de San
Marcos, especialmente por las fotografías de niños”.
Debe decirse, en descargo de ambas tiendas, que ella espera
con ansias sus encartes para ilustrar las clases sobre racismo.
La sociedad peruana ha avanzado mucho desde los tiempos en
que la capacidad de consumo estaba restringida a una pequeña
élite. La semana pasada, en la concurrida audiencia
sobre el Plan Nacional de Derechos Humanos que se llevó
a cabo en Huaraz, el Obispo y el Alcalde de la ciudad condenaron
el racismo existente en el país. Ambos tenían
marcados rasgos andinos, lo cual hubiera sido inimaginable
hace apenas treinta años. ¿Cuánto más
se resistirán los empresarios y publicistas a reflejar
los cambios que se han producido en la sociedad peruana?
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En ocasión del Día de la Madre, la Mesa contra
el Racismo de la Coordinadora Nacional de Derechos Humanos
ha preparado un texto contra dos establecimientos de marcada
publicidad racista. Invitamos a todas las madres a adherirse.
Quienes deseen participar en la entrega de las firmas a las
tiendas involucradas, no duden en comunicarse con nosotros.
MADRES RECHAZAN PUBLICIDAD RACISTA POR EL DÍA DE LA
MADRE
Las abajo firmantes, madres peruanas y residentes en el Perú,
expresan su fuerte rechazo a la publicidad que por el Día
de la Madre presentan las empresas Saga Falabella y Ripley.
El Perú es una sociedad plurirracial, donde las madres
y los hijos son mestizos, andinos, blancos, negros o asiáticos.
Para nosotras es altamente ofensivo que las empresas Ripley
y Saga Falabella solamente presenten rostros de mujeres y
niños blancos y rubios en su publicidad por el Día
de la Madre, ignorando los rostros de sus propios clientes.
Pedimos a Saga Falabella y Ripley tener un enfoque publicitario
que refleje la diversidad de sus clientes y que no caigan
en estereotipos que asocian status o belleza a determinados
rasgos físicos. De lo contrario, nos abstendremos de
comprar en estos establecimientos, porque no nos interesa
comprar en locales donde se discrimina.
María Heise Mondino CE 20775
Erika García Cobián Castro DNI 16778557
Rocío Avila Fernández DNI 09854450
Cecilia Serrano Alemán DNI 07224148
Ana María Gispert-Sauch CE 104804
Mercedes Giesecke Sara-Lafosse DNI 06272423
Pilar Benavides Carlin DNI 06466924
Rosa Guillén V. DNI 06098186
Sonia Lou Alarcón DNI 07639314
Nieves Alarcón Dávila DNI 10784304
Marina Piazza DNI 06342351
Adelaida Sueyro DNI 07206390
Sonia Luz Carrillo DNI 07918224
Victoria Villanueva DNI
07577824
(siguen 100 firmas)
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